Iluzorní říše divů: jak reklama obklopuje a ovlivňuje naše děti

Obsah článku

• Děti v hledáčku firem
• Staré i nové triky
• Proč děti (ne)rozumí reklamě
• Jak reklama na děti působí?
• Regulace jsou jen částečná ochrana
• Rodič jako průvodce reklamní džunglí

Další komerční sdělení čekají na YouTube a jiných videoportálech. Nedávná analýza hlavních YouTube kanálů zaměřených na děti ukázala, že jedno průměrné dětské video doprovází pět až šest reklamních sdělení, ať již jako součást samotného videa nebo v podobě různých typů reklamních bannerů, které se objevují v obraze či vedle něj. Reklamám se děti nevyhnou při používání aplikací na tabletech nebo v mobilních telefonech (nějaký typ komerčního sdělení dnes obsahuje 95 % aplikací), další na ně čekají v internetových vyhledávačích, na sociálních sítích, běžných webových stránkách či v počítačových hrách. Reklama však není omezena pouze na obrazovky, ale v různé podobě (billboardy, lavičky, plakáty, obchody, oblečení, sportovních pomůcky…) ji potkáváme všude kolem nás.  Novozélandský výzkum z let 2014–2015 s pomocí kamer připevněných na oblečení respondentů zjistil, že běžné dítě je každý den vystaveno více než pěti stovkám komerčních sdělení. Lze předpokládat, že dnes to bude ještě podstatně více.

Zmíněná čísla ukazují na rozsáhlou přítomnost reklamy v každodenním životě dětí a mládeže. Nakolik je ale problematická? Proč se děti stále častěji stávají předmětem zájmu firem a marketérů? Jaké postupy dnešní reklama pro děti a dospívající používá? Jak na ně působí? V čem může být její vliv problematický? A jak se mu dá čelit?

Děti v hledáčku firem

Obrázek

Píšeme-li o reklamě a komerčních sděleních, zahrnujeme pod ně celou paletu marketingových technik. Vedle „klasických“ reklamních spotů, tištěné reklamy či internetových bannerů sem patří nástroje přímého marketingu (zasílání prospektů, newsletterů, propagačních mailů, nabídek na sociálních sítích, propagace zboží ze strany influencerů a podobně), různé prostředky využívané na podporu prodeje (soutěže, předváděcí akce, ochutnávky zboží, kupony v aplikacích a podobně), sponzoring či budování pozitivního obrazu jednotlivých výrobců a značek na veřejnosti. 

Řada z nástrojů marketingové komunikace k dětem není záležitostí posledních desetiletí. Snaha oslovovat děti jako spotřebitele se poprvé objevuje již na začátku dvacátého století, například v podobě příběhů pro děti, které pozitivně zobrazovaly výrobky některých firem, soutěží pořádaných firmami nebo různých spotřebitelských klubů, umožňujících získání odměn za pořízené výrobky. Od padesátých let minulého století nastupuje reklama v televizi a výrobci mediálních produktů i inzerenti zboží a služeb v dětech a dospívajících postupně objevují důležitou cílovou skupinu. Firmy si začínají uvědomovat, že mladé publikum nepředstavuje jeden, ale hned tři spotřebitelské trhy zároveň. Děti jsou primárními – a snadno ovlivnitelnými – spotřebiteli zboží a služeb, za něž utrácejí své vlastní peníze. Vedle toho se stávají „rodinnými influencery”, neboť mají velký vliv na to, za co utrácí jejich rodiče – jaké druhy snídaňových cereálií, oblečení či elektroniky koupí, v jakých podnicích (restauracích, kinech, zábavních parcích) budou společně trávit volný čas nebo kam vyrazí na dovolenou. A konečně nejmladší generace představuje pro firmy i důležité budoucí konzumenty; průzkumy potvrzují, že děti si již v útlém věku vytváří loajalitu ke značkám, jež u nich může přetrvat až do dospělosti.

Staré i nové triky

Masivní marketing směřovaný na děti a dospívající se začíná rozvíjet od osmdesátých let minulého století, záhy podpořený nástupem internetu a digitálních médií. Nové mediální prostředí umožnilo značné rozšíření způsobů doručení komerčního sdělení směrem k různým skupinám dětí, ovlivňování jejich potřeb a spotřebního rozhodování i učinění komerčního sdělení nedílnou součástí dětské mediální kultury. Dnešní mladé generace tak čelí pestré škále marketingových praktik kombinujících osvědčené reklamní postupy s novými možnostmi, jež skýtají digitální síťová média. 

„Klasické” reklamy cílící na mladé konzumenty vychází z řady ověřených principů. Pro dětské audiovizuální reklamy je typické využívání specifických formálních prvků k přitáhnutí pozornosti diváka. Tyto reklamy velmi často obsahují akci a pohyb, mají rychlé tempo, objevují se v nich zvukové efekty a hlasitá hudba, využívají se speciální filmové efekty (oblíbeným prvkem je proměňování předmětů, jejich mizení a opětovné objevení se), často se rovněž využívají různé animované postavy, které na obrazovce komunikují se skutečnými dětmi. Řada dětských reklam je postavena na přehánění a zveličování vlastností produktu, a to za pomoci vizuálních technik a atraktivních sloganů ("nejlepší", "nejúžasnější", "lepší než" a podobně). Obdobně jako u reklam pro starší publikum využívají i ty dětské různé celebrity. V případě menších dětí populární postavičky z různých mediálních obsahů (komiksů, pohádek, filmů či seriálů), v případě starších dětí skutečné známé osobnosti (herce, sportovce, youtubery, influencery a podobně). Častým prvkem dětských reklam je taktéž využívání animovaných postav pevně spojených se značkou. Postav, které jsou dlouhodobou součástí marketingu značky a dítě se tak s nimi může setkávat opakovaně nejen v reklamách, ale také na obalech různých produktů či při dalších marketingových kampaních (v českém prostředí je dobře známý kocour Pribináček nebo námořník Lipánek). 

Obrázek

„Klasické” reklamy nám mohou připadat otravné, manipulativní, dotěrné či hloupé, z hlediska uživatelů médií však mají jednu nespornou výhodu: jsou snadno rozpoznatelné. Naopak reklamní a marketingové techniky, které se rozšířily s nástupem digitálních médií, vedou často ke smazání viditelného rozdílu mezi komerčními a nekomerčními sděleními. A jak potvrzují výzkumy, reklamní sdělení jsou nejúčinnější právě tehdy, když si konzument neuvědomuje, že jde o reklamu. Jedním z příkladů rozostření této hranice je stále rozšířenější praxe umísťování produktů a značek do pořadů či počítačových her (takzvaný product placement). Ještě o krok dál jdou takzvané advergames (reklamní hry), online počítačové hry, zaměřené na propagaci určitého výrobku či značky, které se stávají leitmotivem celé hry. Podobně nenápadné jsou různé typy reklam v dětských aplikacích, které nabízejí například usnadnění hraní nebo zisk většího počtu žetonů. Často k těmto nákupům vybízejí přímo postavy, které v aplikacích vystupují. Dalším příkladem mazání rozdílu mezi reklamou a ostatními mediálními sděleními jsou obsahy vytvářené uživateli na sociálních sítích či streamovacích platformách, které nenápadně zahrnují i komerční sdělení. Může jít například o populární videa, v nichž uživatelé rozbalují hračky, nebo videa, v nichž influenceři „recenzují” či zkrátka jen používají produkty určitých firem.

Typickým rysem nových reklamních a marketingových technik je masivní využívání dat o chování uživatelů v online prostředí. Internetové prohlížeče, sociální sítě a mobilní aplikace zaznamenávají řadu údajů o svých uživatelích, od historie navštívených webových stránek, nákupů a lajků na sociálních sítích až po polohu zařízení uživatele a jeho kontakty. Tyto údaje pak firmám umožňují přímé oslovování zákazníků a vytváření unikátních uživatelských profilů, na jejichž základě je jedincům zobrazována přesně zacílená reklama.

Nedílnou součásti reklamního světa, v němž se pohybují děti a dospívající, jsou již zmiňovaní influenceři. Tito populární mladí jedinci působící na YouTube, Instagramu či TikToku, ale také na herních platformách jako je Twitch, se stali jedním z hlavních kanálů, jímž dnes inzerenti oslovují děti a mládež. Za propagaci určitých produktů a značek mohou influenceři dostávat peníze či výrobky inzerovaných firem, ti úspěšní pak často zakládají i vlastní značky a využívají své popularity k prodeji vlastních produktů (takzvaný merch).

Proč děti (ne)rozumí reklamě

Děti se všeobecně považují za zranitelnou skupinu spotřebitelů, protože nemají vyvinuté odpovídající kognitivní schopnosti, které by jim umožňovaly rozpoznat záměry reklamních sdělení a účinně se jim bránit. Samotné vnímání reklamních sdělení přitom nastává už ve velmi útlém věku. Zhruba kolem druhého roku si děti začínají spojovat televizní reklamy se zbožím, jež je vystavené v obchodě. V následujících letech se děti stávají nadšenými diváky reklamních sdělení, která vnímají především jako zábavu a legraci. Nechápou pravou podstatu reklamy ani nejsou schopny jejího komplexního vnímání. Svou pozornost zaměřují převážně na výrazné a na první pohled patrné jednotlivosti v reklamních sděleních. Kolem sedmého až osmého roku začínají rozpoznávat a hodnotit přesvědčovací záměr reklamy, naplno rozvinutou mají tuto schopnost ve dvanácti letech. To však neznamená, že se stávají automaticky odolnými vůči komerčním sdělením; ačkoliv již vědí, že reklama se je snaží přesvědčovat, že poskytuje jen určité informace, že zkresluje a klame, nejsou často schopny „přetavit” tyto vědomosti do vytvoření funkční obrany vůči reklamním sdělením. S přibývajícím věkem pak děti prohlubují své schopnosti kritického spotřebního chování, jsou schopny rozpoznávat konkrétní taktiky, které inzerenti v reklamních sděleních používají k ovlivňování zákazníků, důkladněji posuzují své požadavky a preference a podrobněji zkoumají kvalitu zboží, o jehož koupi uvažují. 

Při posuzování schopností dětí chápat reklamu je třeba přihlédnout ke skutečnosti, že většina uskutečněných výzkumů se týká „klasických” reklamních sdělení v podobě televizních spotů nebo tištené reklamy. Tato reklama je jednoduše rozpoznatelná a lze se jí snadno vyhnout, například přepnutím na jinou televizní stanici. Nové formy reklamy jsou obtížněji identifikovatelné, často bývají integrované do mediálního obsahu, mají personalizovanou podobu, mohou být spojené s různými odměnami a podobně – toto vše může oslabovat schopnost dětí rozpoznat reklamní sdělení nebo o nich kriticky přemýšlet. Navíc enormní nárůst počtu mediálních platforem umožnil zintenzivnění komerčních kampaní. Propagace jednoho výrobku či značky dnes probíhá současně na mnoha komunikačních kanálech (televizní spoty, sponzorované odkazy, product placement, reklamní hry, internetové bannery, virální videoklipy…), což dětem nejen znemožňuje únik před touto propagací, ale taktéž posiluje její účinnost. 

Jak reklama na děti působí?

Silné působení reklamy na děti nám potvrzuje každodenní zkušenost. Jak přesně se však tento vliv projevuje? A v jakých oblastech ho můžeme považovat za nežádoucí či nebezpečný?

Obrázek

Výzkumy ukazují, že reklamy jsou účinné v budování povědomí o značce, přičemž svou roli zde hraje jak množství reklam, které děti shlédnou (děti, které více sledují média, jsou schopny rozpoznat více log a postaviček spojených se značkami než ostatní děti), tak věk dětí (skutečné zapamatování značky reklama ovlivňuje především u dospívajících). Rozpoznání a vybavení si značky ještě automaticky neznamená, že dítě bude mít k značce pozitivní postoj a bude ji při výběru zboží preferovat před jinými značkami. Ačkoli různé výzkumné studie ukazují, že reklama může pozitivně ovlivnit postoj ke značce, není tento efekt vždy zaručen. Podstatnou roli zde hraje atraktivita reklamy a také zda je její obsah pro příjemce zajímavý a relevantní. Děti, které považují reklamní sdělení za přitažlivé a jeho obsah je pro ně důležitý, si budou vůči propagované značce vytvářet pozitivnější postoj. Naopak pokud je obsah komerčního sdělení pro dítě neatraktivní a nerelevantní, nijak to přitažlivost a preference dané značky nezvýší. 

Pro zadavatele reklamy je samozřejmě zásadní, zda si děti inzerované zboží kupují či se k jeho nákupu snaží přesvědčit své rodiče. Zdá se, že reklama v tomto ohledu opravdu účinkuje. Například studie holandských výzkumnic z období Vánoc roku 1997 ukázala, že dětská přání ohledně toho, co by jim měl Ježíšek přinést se pozitivně shodovala s reklamami vysílanými ve vánočním čase v televizi. Navíc děti, které více sledovaly televizi, měly na svých seznamech i více inzerovaných výrobků. Podobně i jiné studie dokládají, že soustavnější dětští uživatelé médií častěji žádají své rodiče o koupi propagovaného zboží.

Působení reklamy a marketingu zaměřených na děti nelze redukovat pouze na otázku účinnosti. Výzkumníci již po mnoho desetiletí zkoumají i řadu negativních souvislostí, které jsou s dětskou reklamou spojeny. Jedním z nejsledovanějších témat je propagace nezdravého jídla a nápojů a její souvislost s dětskými stravovacími návyky. Této skutečnosti se věnovaly již stovky výzkumných studií s poměrně jednoznačným závěrem: reklamy zaměřené na jídlo a nápoje skutečně ovlivňují jak preference dětí ohledně stravy, tak jejich požadavky i krátkodobé stravovací vzorce. Platí přitom, že čím více reklam s těmito produkty děti zhlédnou, tím pozitivnější vztah k nezdravé stravě mají. Problematická je v této souvislosti skutečnost, že drtivou většinu dětských reklam na jídlo, pochutiny a nápoje představují právě reklamy na nezdravé potraviny, tedy potraviny vysokokalorické s nízkou nutriční hodnotou. Působení reklamy je tak dnes vnímáno jako jeden z hlavních faktorů podílejících se na nárůstu dětské obezity a nezdravého životního stylu dětí.

Mezi další oblasti negativního působení reklamy na dětskou populaci patří propagace alkoholu a cigaret. I zde výzkumy ukazují zvýšenou pravděpodobnost užívání zmíněných látek vlivem sledování takových reklam dospívajícími. Proto řada zemí jejich propagaci přísně reguluje. Hojně diskutovaným tématem je vliv reklamy na představy mladých lidí ohledně jejich fyzického vzhledu. Reklama zřejmě podstatně přispívá k tomu, že si dospívající vytvářejí nerealistická očekávání, která ústí v nespokojenost s tím, jak vypadají. Je například doloženo, že dívky, jež jsou v období rané adolescence pravidelnými čtenářkami módních časopisů, mnohem více trpí v průběhu dospívání pokřivenou představou o vlastním těle.

Obrázek

Tento problém dnes ještě umocňují algoritmy sociálních sítí. Jak ukázal nedávný experiment britských výzkumníků zaměřený na mladé uživatele Instagramu, stačí, aby dospívající dívky krátce věnovaly pozornost nějakému účtu zaměřenému na hubnutí, a následně je jejich vlastní účet zaplavován obrázky a odkazy s touto tématikou, nabízejícími nejrůznější tipy, triky a postupy ke snížení váhy a zobrazujícími často výrazně štíhlá těla i zjevně počítačově upravené tělesné tvary.

Některé z negativních důsledků konzumace reklamních sdělení jsou na první pohled méně patrné. Řada vědců dnes například upozorňuje na sílící materialistické postoje a hodnoty dětí i dospívajících, které mají souvislost se stále komerčnějším charakterem mediálního prostředí. Pro materialistickou orientaci je charakteristické přisuzování vysoké hodnoty vlastnictví a penězům. Vlastnictví věcí a jejich získávání jsou vnímány jako klíč ke štěstí a životní spokojenosti a jako prostředek k získání dalších žádaných kvalit (krása, úspěch a podobně). U dětí se tato orientace projevuje zejména tím, že vlastnictví věcí přisuzují vysokou důležitost, nacházejí uspokojení z pořizování nových věcí a mají raději majetnější děti než ty méně majetné. Výzkumy naznačují, že mezi dětským materialismem a sledováním reklam existuje pevné spojení. Čím silnějšími konzumenty reklam děti jsou, tím materialističtější hodnoty a postoje zastávají.

Regulace jsou jen částečná ochrana

Ačkoli se obchodníci a firmy zaměřují na mladistvé spotřebitele již přes století, ještě nikdy nebyly děti a dospívající terčem tak masivní reklamní a komerční komunikace, jako v současnosti. Tato komunikace je přitom velmi promyšlená. Marketingový průmysl používá sofistikované výzkumné metody a využívá experty, kteří hledají způsoby, jak co nejefektivněji oslovovat jednotlivé dětské cílové skupiny. Jakým způsobem můžeme pomoci dětem a dospívajícím tuto situaci zvládat?

Část pomoci leží na bedrech státu a jeho legislativy. Reklamní komunikace zaměřená na děti je v evropských zemích regulována zákony. Míra a podoby této regulace se mezi jednotlivými státy značně liší. Některé zavedly velmi liberální formu regulace, jiné naopak velmi restriktivní. Nejznámější jsou v tomto ohledu příklady skandinávských zemí, kde je vysílání reklamy zaměřené na děti mladší dvanácti let (Švédsko), respektive třinácti let (Norsko) zcela zakázáno nebo do značné míry omezeno. V České republice reguluje dětskou reklamní komunikaci hned několik zákonů, jež obsahují řadu obecných požadavků na reklamu pro osoby mladší osmnácti let. Reklamy nesmí například podporovat chování ohrožující zdraví, psychický nebo morální vývoj dětí a dospívajících, ukazovat je nevhodným způsobem v nebezpečných situacích nebo je nabádat, aby přesvědčovali své rodiče nebo třetí osoby ke koupi propagovaného zboží nebo služby. Zákony velmi přísně regulují reklamu na alkohol a tabákové výrobky. Nově též zcela zakazují reklamu na elektronické cigarety a náplně do nich a zakazují také product placement v dětských pořadech vysílaných klasickými i internetovými televizními stanicemi. Od roku 2022 se působnost zákonů rozšířila i na platformy pro sdílení videonahrávek, jako je například YouTube. Ty nesmí zpracovávat osobní údaje nezletilých pro obchodní účely (přímý marketing, cílená reklama) a v obsahu, který poskytují, se nesmí objevovat skrytá reklama. Nedořešenou zůstává v domácí legislativě problematika reklamy na nezdravé potraviny, slazené nápoje nebo takzvané energetické drinky; české zákony tuto oblast přímo neregulují, pouze přenášejí odpovědnost na etické kodexy samoregulačních orgánů.

Právě působení samoregulačních institucí je dalším nástrojem při omezování nežádoucího působení reklam a marketingu na mladé jedince. Samoregulace v oblasti reklamy znamená souhrn etických pravidel, která přijali zástupci reklamního průmyslu a zavázali se k jejich dobrovolnému dodržování. V České republice jsou tato pravidla obsažena v Kodexu reklamy, přijatém v roce 2013 Radou pro reklamu. Jedním z hlavních témat, na něž se kodex zaměřuje, je reklama zaměřená na děti a mládež. Mezi řadou požadavků nalezneme i ty, které se týkají odpovědné reklamy na potraviny a nealkoholické nápoje. Propagace v této oblasti by mimo jiné neměla zpochybňovat roli rodičů jakožto kladných vzorů při vedení dětí ke správné výživě, nesmí klamat ohledně kladného efektu spojeného s konzumací potravin či nápoje, neměla by vyvolávat dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě nebo by se měla vyvarovat takového využití živých či animovaných postav z televizních pořadů, které by zastíralo rozdíl mezi pořadem a reklamou.

Rodič jako průvodce reklamní džunglí

Právní regulace i etická samoregulace představují důležité nástroje pro omezení nežádoucího vlivu reklamy na děti a dospívající, ze své podstaty jsou ale nedostatečné. Technologický vývoj je příliš rychlý a neustále vznikají nové typy platforem, sítí a obsahů, na něž stávající pravidla “nedosáhnou”. Digitální svět navíc představuje propojené mezinárodní prostředí, v němž se regionální legislativní nástroje často jen obtížně uplatňují. Pozornost je proto třeba věnovat výchově a vzdělávání dětí k odpovědnému chování v mediálním prostoru. Jak tedy děti připravovat na komerční povahu dnešních médií a jak je na cestě světem reklamy a marketingu doprovázet? 

Obrázek

U dětí předškolního věku se určitě vyplatí vybírat takové mediální obsahy, které obsahují co nejméně reklamních sdělení, a vůbec snaha omezit čas trávený s médii (více času s médii obvykle znamená více zhlédnutých reklamních sdělení). Naprosto zásadní je s dětmi všech věkových kategorií o reklamě mluvit. Výzkumy ukazují, že konverzace rodičů s dětmi o zhlédnutých reklamách a jejich působení může mít pozitivní efekt na snížení nežádoucích účinků reklamních sdělení. Dokonce se zdá, že tento aktivní rodičovský přístup je ve výsledku účinnější, než když rodiče sledování reklam dětem zcela zakazují. S mladšími dětmi je vhodné bavit se o podstatě reklamy: co je jejím cílem, kde všude kolem nás ji najdeme, jak ji rozeznat od jiných mediálních sdělení, jak vypadá reklama v televizi, jak na internetu a jak v mobilních aplikacích, jakým způsobem se nás snaží přimět ke koupi výrobků a podobně. Se staršími dětmi lze již mluvit o jednotlivých tricích, které reklama používá: jak jsou konkrétní reklamy vytvořeny, jaké obrázky, slova a zvuky jsou v nich použity k upoutání pozornosti, jaká je role celebrit v reklamách, jaký je skutečný účel různých reklamních soutěží a her a tak dále. Důraz je třeba klást i na problematiku osobních údajů a jejich sdílení, ať již jde o vyplňování všemožných formulářů na internetu (soutěže a propagační akce jsou pro společnosti často mazaným způsobem, jak získat e-mailové adresy či telefonní čísla) nebo o nastavení sběru osobních dat na jednotlivých stránkách.

Posilování schopností dětí kriticky přistupovat k reklamním sdělením nemusí mít podobu nudného povídání, ale může se stát zábavnou hrou. Experti například doporučují vypnout při sledování televizních reklam zvuk a společně s dětmi hádat, co která reklama vlastně propaguje a co jednotlivé postavy v reklamě o produktech asi říkají. Dalším nápadem pro zpestření povídání o působení reklamy je srovnávání reklam s realitou, například u zakoupených hraček nebo snídaňových cereálií. Děti si při této aktivitě samy uvědomí, že mezi ztvárněním produktu v reklamním sdělení a realitou je často velký rozdíl, že reklamy vynechávají důležité informace nebo že obrázky na balení produktu mohou být zavádějící a slibovat něco, co ve skutečnosti produkt nesplňuje.

Důležité je si uvědomit, že vytváření reklamní gramotnosti u dětí není pouze o předávání vědomostí ohledně toho, jak reklamy fungují a jak bychom se jako odpovědní spotřebitelé měli chovat. Stejně tak je důležité podpořit děti v jejich vlastním kritickém zkoumání, v kladení otázek a v hledání vlastních odpovědí. Právě takovýto kritický přístup je základem úspěšného života v současném mediálním světě.

Související literaturu a další zdroje informací naleznete také v naší Odborné knihovně.

Zaujal Vás článek a chcete každý měsíc dostávat informace o nových příspěvcích? Přihlaste se k odběru newsletteru nebo nás sledujte na Facebooku!

Odebírat newsletter   Sledovat na Facebooku